Wynik jakości słowa kluczowego Google Ads

Wynik jakości to jedna z kluczowych zmiennych w Google Ads, wpływająca na średnią pozycję reklam i koszty za kliknięcie. To ile zapłacimy za klik, można wyliczyć według wzoru: max. CPC x wynik jakości słowa kluczowego, gdzie wynik jakości przyjmuje wartość od 0 do 10. To oznacza, że przy niskim wyniku jakości możemy zapłacić za kliknięcie kilka razy drożej od konkurenta z wysokim wynikiem jakości.

Google chwali się w swoich materiałach szkoleniowych, że system podczas przydzielania punktów bierze pod uwagę około setki czynników. Niestety, większość z nich jest przed nami ukryta. W tym miejscu chciałbym się podzielić moimi doświadczeniami w tym temacie. Poniżej znajdziesz 6 podpowiedzi, na co zwrócić uwagę poprawiając wynik jakości reklamy.

1. Słowa kluczowe w tekście reklamy


Zacznę od najbardziej trywialnego i powszechnie znanego sposobu. Słowa kluczowe w tekście reklamy to must-have każdej kampanii Search. Z tego właśnie powodu nie opłaca się wrzucać do jednej grupy reklam większej ilości słów kluczowych niż 20. 

Przy większej ilości fraz można wspomagać się funkcją {KeyWord:}, która podmienia dynamicznie słowa w reklamie na frazy, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania. 

Wstawianie słowa kluczowego KeyWord Google Ads


Innym sposobem budowania kampanii jest metoda SKAG, czyli jedna grupa reklam = jedno słowo kluczowe. Ta taktyka pozwala na pisanie reklam pod każde słowo kluczowe oddzielnie oraz dokładne monitorowanie ich skuteczności (wyszukiwane hasła, listy wykluczeń i tak dalej). 

Zwróć uwagę, że samo Google podkreśla słowa kluczowe w wynikach wyszukiwania:

Podkreślanie słowa kluczowego w wyszukiwarce


Samo to potwierdza istotność wykorzystywania słów kluczowych w kreacjach. 

2. Słowa kluczowe na stronie docelowej


W przeszłości zdarzyło mi się wykonać kilka eksperymentów z contentem na stronie. U większości klientów zauważyłem poprawę wyniku jakości zaraz po dodaniu opisów zawierających słowo kluczowe z reklamy. 

Szczególnie zapadła mi w pamięć klientka, która promowała biuro tłumaczeń w Warszawie. Jej mąż zajmował się zawodowo copywritingiem i bardzo dobrze znał zasady pisania tekstów pod SEO. Umówiliśmy się w ten sposób, że za każdym razem, gdy będziemy rozbudowywać reklamę o dodatkowe frazy, jej mąż zamieści na stronie zdanie zawierające owe hasła. Pamiętam, że najgorszy wynik jakości słowa kluczowego, jaki na tamten moment posiadała klientka na koncie, nie był niższy niż 8/10. 

Nie jestem w stanie stwierdzić, czy była to zależność, czy tylko korelacja. Może być tak, że inne czynniki rankingowe podbijały jakość konta i nawet bez tych zmian reklama posiadałaby wysoki ranking. 

Spotkałem się z teoriami, że Google Ads sprawdza również słowa kluczowe w linku URL. Niestety, na ten moment nie jestem w stanie potwierdzić, ani zaprzeczyć. Jest to temat do sprawdzenia, mam jednak co do tego pewne wątpliwości. Czy w takim razie tagi UTM i zawarte w nich słowa kluczowe załatwiłyby sprawę? Postaram się to sprawdzić i podzielić się wnioskami.

3. Dodaj domenę do Google Search Console


Jeśli do tej pory tego nie zrobiłeś, dodaj swoją stronę do Google Search Console. Jest to bezpłatne narzędzie służące do sprawdzania statusu indeksowania witryny przez wyszukiwarkę Google. Dzięki niemu Twoja witryna znajdzie się w bazie, a Tobie będzie znacznie łatwiej monitorować jej zachowanie w organiku. 

Zauważyłem, że witryny dobrze wypozycjonowane posiadają wyższy wynik jakości w systemie Google Ads. Rzecz jasna i tutaj nie jestem w stanie stwierdzić, czy jest to zależność, czy jedynie korelacja, ponieważ dobre praktyki SEO wymuszają projektowanie strony w przemyślany sposób. Może być tak, że dobrze zoptymalizowana witryna sama w sobie wpływa na wysoki ranking reklamy. 

Mimo wszystko zachęcam Cię do dodania swojej domeny do GSC, ponieważ dla Google przestaje być wówczas anonima (Google jest w stanie skojarzyć domenę z nami jako jej właścicielami poprzez podany przez nas adres e-mail) oraz uzyskuje wgląd w jej historię. Sprawdź po czasie, czy zmiana wpłynęła na poprawę wyniku jakości konta. 

4. Szybkość ładowania witryny


Przeskanuj witrynę pod kątem prędkości ładowania. Jeśli Twoja strona wczytuje zasoby dłużej niż 3 sekundy, pomyśl nad poprawieniem tego wyniku. Jest to szczególnie istotne w przypadku urządzeń mobilnych, gdzie długi czas wczytywania potrafi skutecznie zniechęcić użytkowników do dalszych interakcji. 

Google od długiego czasu naciska na ten aspekt (zarówno w płatnych, jak i bezpłatnych wynikach wyszukiwania). Jeśli nie wiesz, od czego zacząć optymalizację swojej strony, zacznij od poprawy prędkości ładowania! Da Ci to niemal 100% pewność, że praca włożona w naprawianie kodu wpłynie na poprawę wyniku jakości konta Google Ads (oraz user experience użytkowników, a co za tym idzie - współczynnika konwersji). 

Dzięki temu upieczesz dwie pieczenie na jednym ogniu.

5. Optymalizacja kodu strony


Ten punkt przypomina poprzedni, ale tutaj chciałbym się skupić na typowych błędach technicznych. Przeskanuj stronę crawlerem w poszukiwaniu niedziałających podstron (błąd 404), nadużywania tagów i kategorii, zbędnego kodu CSS i JS, ciężkich grafik etc. Ważne jest również to, aby Twoja strona była responsywna. 

W swojej karierze wielokrotnie testowałem wpływ optymalizacji witryny na wynik jakości reklamy. Za każdym razem naprawa kodu, zmiana serwera na wydajniejszy lub poprawienie struktury linków wpływało bardzo pozytywnie na ranking.

6.  Przewidywany współczynnik klikalności


Używaj słów kluczowych z wysokim, przewidywanym CTR. Chodzi o to, że Google posiada dane statystyczne ze wszystkich kont i na tej podstawie prognozuje współczynnik klikalności Twoich reklam.

Jeśli słowo kluczowe w całej swojej historii cieszyło się niskim wskaźnikiem CTR (stosunkiem kliknięć do wyświetleń), Google nałoży na nie karę w postaci niższego wyniku jakości, ponieważ gigantowi z Mountain View zależy na tym, aby jak najwięcej osób kliknęło reklamę. Ma to zapewne motywować reklamodawców do porzucania mało efektywnych fraz na rzecz haseł bardziej klikalnych. 

Rzecz jasna, jeśli słowo kluczowe, którego użyłeś, generuje kaloryczny ruch, nie ma co popadać w paranoję i szukać zamienników na siłę. Chodzi o to, abyś miał z tyłu głowy, że jest to jeden z czynników wpływających na ranking reklamy. 

Innym elementem wpływającym na przewidywany CTR jest stawka oraz rozszerzenia reklam. 

Stawka wpływa na średnią pozycję w płatnych wynikach wyszukiwania, a im wyżej Twoja reklama zostanie wyświetlona, tym większe prawdopodobieństwo kliknięcia. Z tego powodu warto na samym początku nieco przestrzelić i ustawić stawkę wyższą niż konkurenci, aby uzbierać wysoki wynik jakości i w efekcie za jakiś czas płacić mniej za przekierowania, zachowując tę samą pozycję. 

Rozszerzenia natomiast sprawiają, że Twoja reklama jest wizualnie większa (zajmuje większą powierzchnię) i bardziej przyciąga uwagę. Google bardzo lubi, gdy reklamodawca dorzuca do swoich reklam tekstowych rozszerzenia linków do podstron, rozszerzenia objaśnień i numer telefonu (są to rozszerzenia domyślnie sugerowane przez algorytm). Dodaj je do kampanii, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.

Zakończenie


Jak widzisz, praca z kontem Google Ads potrafi przywodzić na myśl SEO. Większość dobrych praktyk wpłynie pozytywnie na koszty reklamy i poprawę jej efektywności. Na koniec chciałem Ci polecić skrypt monitorujący wynik jakości konta i wysyłający na Twoją skrzynkę mailową dzienny raport o zmianach: Track Quality Score daily with this advanced Adwords script.

Jeśli uważasz, że pominąłem jakiś ważny aspekt optymalizowania reklamy pod kątem wyniku jakości, podziel się tym w komentarzu. Chętnie poznam doświadczenia i opinie innych osób.