Dynamiczne Reklamy w Wyszukiwarce

Jednym z typów kampanii dostępnych w sieci wyszukiwania Google są dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA), czyli linki sponsorowane, które działają w oparciu o algorytm SEO. Google Ads skanuje stronę internetową w poszukiwaniu słów kluczowych i nagłówków H1, które przekształca następnie w dynamiczne nagłówki reklam. Dzięki temu system jest w stanie wyświetlić różne strony witryny i różne komunikaty w zależności od kontekstu wyszukiwania i użytych fraz.

Kampanie tego typu sprawdzają się świetnie podczas promowania rozbudowanych serwisów i sklepów e-commerce, w których asortyment nie zmienia się zbyt często (ponieważ nie musimy czekać na zaindeksowanie strony przez roboty Google ani stale modyfikować kanału przygotowanego ręcznie). Z drugiej strony, zdając się na algorytm, musimy zaakceptować pewną losowość w doborze stron docelowych, nagłówków i słów kluczowych, na jakie reklama będzie wyświetlana. Przez to DSA nie będzie dobrym rozwiązaniem dla krótkoterminowych akcji promocyjnych, podczas których zamierzamy możliwie precyzyjnie dotrzeć do wybranych przez siebie odbiorców z ustalonym wcześniej komunikatem.

Dynamiczne Reklamy w Wyszukiwarce i Reklama Produktowa


Jeśli prowadzisz na swoim koncie kampanię produktową PLA i szukasz dróg dalszej ekspansji, być może warto wykonać kilka testów z Dynamic Search Ads. Teoretycznie kampania PLA i DSA powinny odpowiadać na podobne zapytania i wyświetlać zbliżone wyniki, chociaż wcale tak być nie musi, ponieważ w feedzie produktowym w Merchant Center oprócz tytułów i opisów produktów znajdują się jeszcze parametry takie jak GTIN i MPN, które system bierze pod uwagę podczas wyświetlania wyników.

Jeśli równolegle do działań PPC pracujesz nad pozycjonowaniem strony, będzie to dodatkowym atutem. Zadaniem DSA może być podbicie naturalnych wyników wyszukiwania. Z drugiej strony - jeśli Twoja witryna zajmuje topowe miejsca w wyszukiwarce, może dojść do kanibalizacji ruchu i część sprzedaży z organika przejdzie po prostu na kanał płatny, bez jakiegokolwiek wzrostu w ilości transakcji. Wyjściem może być rezygnacja z indeksu Google i kierowanie dynamicznych reklam w wyszukiwarce za pomocą kanału lub wybranie innego formatu reklamy.

Optymalizacja Dynamic Search Ads


Na samym początku najlepszym rozwiązaniem byłoby połączenie widoku Google Search Console z panelem reklamowym Google Ads i monitorowanie w raportach słów kluczowych z organika i paid search. Jeśli po testach okaże się, że ruch płatny rywalizuje z wynikami organicznymi, będzie trzeba zainterweniować.

Kolejną rzeczą wartą sprawdzenia są strony docelowe, które reagują na poszczególne frazy. Jeśli asortyment sklepu składa się z wielu podobnych do siebie produktów, zweryfikuj trafność wyników względem zapytań. Jeśli wyniki rozjeżdżają się z intencją użytkowników, albo system skupia się na promowaniu innego produktu lub usługi, niż byśmy sobie tego życzyli, możemy dodać stronę do listy wykluczeń. Po czasie sprawdź, czy w zamian Google Ads podstawił w to miejsce podstronę na wyeksponowaniu której Ci zależy.

Identycznie jak w zwykłej kampanii na sieć wyszukiwania, w DSA mamy dostęp do raportu wyszukiwanych fraz i wykluczających słów kluczowych. Należy co jakiś czas sprawdzać trafność zapytań i wykluczać nietrafne wyrazy lub całe zdania, aby unikać przepalania budżetu (sprawdź przy okazji propozycje słów wykluczających, które zamieściłem w materiałach do pobrania).

W DSA mamy też możliwość wykluczania całych podstron witryny. Warto od samego początku wykluczyć zakładki z kontaktem, opisem firmy, warunkami członkostwa, regulaminem i tak dalej. Dzięki temu Google Ads nie wyłapie fraz i linków do podstron, których nie chcemy promować. Podczas dalszych optymalizacji możemy wykluczać strony docelowe, które nie performują, albo które są mniej skuteczne od pozostałych.

Kreacje to kolejny temat warty poruszenia. Fakt podstawiania nagłówków przez system dynamicznie nie zwalnia nas z konieczności przygotowania trafnych tekstów w opisach i odpowiednich rozszerzeń. Pamiętaj, że w dynamicznych grupach reklam również obowiązuje rotacja, dlatego zadbaj o większą ilość tekstów (optymalnie trzy).

RDSA, czy dynamiczny remarketing w wyszukiwarce


Jednym z bardziej oryginalnych pomysłów na wykorzystanie dynamicznych reklam w wyszukiwarce jest remarketing. Dzięki niemu użytkownik, który raz odwiedził witrynę i po czasie ponawia zapytanie na poziomie wyszukiwarki, otrzymuje możliwie trafny wynik z bezpośrednim linkiem do interesującego go produktu lub usługi. 

Jak taki remarketing RDSA możemy wykorzystać? Wyobraź sobie sytuację: tworzysz zwykła kampanię na sieć wyszukiwania promującą wyprzedaż -30% na cały asortyment (niech to będą buty sportowe). Frazy jakie decydujesz się wykorzystać to ogólne słowa kluczowe typu "tanie buty sportowe", "buty sportowe wyprzedaż" albo "najtańsze buty sportowe online". Użytkownik trafiający na Twoją stronę z tego typu fraz jest klientem znajdującym się na wczesnym etapie lejka zakupowego, ponieważ nie ma jeszcze sprecyzowanej wizji tego, co dokładnie chce kupić (marka, model i tak dalej). Na razie szuka i przegląda różne oferty. 

Załóżmy teraz, że reklamowane buty znalazły się na "liście życzeń" klienta, ale coś go powstrzymało przed zakupem. Nie jesteśmy w stanie stwierdzić, co. Być może czeka na wypłatę, albo musi skonsultować zakup z partnerem. Powodów może być milion. Ważne jest to, że jeśli ponowi wyszukiwanie, użyje tym razem najprawdopodobniej precyzyjniejszej frazy niż wcześniej. I tutaj pojawia się RDSA.

Klient po wpisaniu konkretnego modelu obuwia i ewentualnie nazwy naszego brandu dostaje link prowadzący bezpośrednio do interesującego go produktu.  Wiadomo nie od dziś, że im krótsza ścieżka konwersji, tym pewniej klient dokona transakcji.

O czym należy pamiętać przed uruchomieniem RDSA? Przede wszystkim sprawdź, czy Twoje listy zbierają się poprawnie. Pamiętaj również o progu 1000 ciasteczek, od którego Twój remarketing zacznie wyświetlać reklamy. Zastanów się również nad ewentualnym dodaniem do wykluczeń list odbiorców z RDSA do pozostałych kampanii. W przeciwnym razie system wyświetli reklamę z najwyższym rankingiem (niekoniecznie musi to być Twój remarketing). 

Kierowanie dynamicznych reklam w wyszukiwarce za pomocą kanału


Kolejnym, wspominanym już wcześniej, pomysłem na wykorzystanie DSA jest stworzenie własnego kanału witryny i kierowanie reklam po wskazanych adresach URL. Nie ukrywam, że jest to jedna z moich ulubionych strategii wykorzystania dynamicznych reklam w wyszukiwarce, ponieważ zapewnia relatywnie dużą kontrolę nad kampanią. 

Na początku musisz przygotować arkusz kalkulacyjny z linkami do podstron i etykietami własnymi, które mają za zadanie uporządkować plik i pomóc Ci później w budowaniu kampanii. Zazwyczaj jedna etykieta własna to zbiór linków do jednej grupy reklam. Co istotne, jeden adres URL może zostać opisany przy pomocy kilku etykiet, co warto wykorzystać. 

Jak można to zrobić w praktyce? Wróćmy do naszego przykładu ze sklepem. Wyobraźmy sobie, że z całego asortymentu wydzielamy linki prowadzące tylko i wyłącznie do butów sportowych. Każdy link opisujemy etykietą zawierającą nazwę marki. W następnej kolejności dodamy etykiety własne zawierające informacje, czy produkt objęty jest promocją, czy też nie. W jakim celu? Otóż na dalszym etapie będziemy w stanie przyporządkować markę do jednej grupy reklam, wykluczając jednocześnie wszystkie linki, pod którymi znajdują się buty nieobjęte promocją. Dzięki temu napracujesz się na początku, ale później sama budowa kampanii będzie dziecinnie prosta.

Jeśli podobał Ci się artykuł, subskrybuj blog, aby być zawsze na bieżąco z nowymi wpisami!